Enrique de Mulder: Responsabilidad social corporativa en el sector financiero

Enrique de Mulder: Responsabilidad social corporativa en el sector financiero

En los últimos años venimos asistiendo a la consolidación de la responsabilidad social corporativa (RSC) como atributo de ciudadanía empresarial. La sociedad de la globalización es cada vez más sensible al comportamiento cívico-empresarial y el consumidor exige y aprecia el respeto a los valores democráticos, al medio ambiente, etcétera. También valora la cercanía, la transparencia y el destino de parte del beneficio a causas solidarias que contribuyen al bienestar y al progreso de las comunidades.

Podemos afirmar después del tiempo transcurrido y el arraigo de estas prácticas que la RSC no es una moda y ha venido para quedarse.

De otro lado, la RSC es cada vez más motivo de diferenciación positiva y negativa y afecta directamente al crecimiento y a la rentabilidad. Además, como en el caso de las personas, la reputación se construye en años y se puede perder en un segundo.

Las experiencias de compra están sustituyendo al producto en la motivación del consumidor / cliente, sobre todo en servicios y gran consumo, y no cabe duda de que la promesa de marca y su percepción influye cada vez más en las decisiones del cliente y su fidelización.

Paradójicamente, el antecedente más próximo al concepto actual de RSC en nuestro país aparece en el siglo XVIII en el sector financiero cuando surgen las primeras cajas de ahorros y montes de piedad como instrumento de ahorro y financiación de las clases más desfavorecidas, con fundadores que van desde la Iglesia y las diputaciones o ayuntamientos a entidades varias, que hoy llamaríamos organizaciones no gubernamentales (ONG).

Existe confusión sobre si las cajas de ahorros están o no obligadas a dedicar parte de sus beneficios a la llamada obra social. No obstante, todas lo practican desde su fundación. Cabría preguntarse si la larga supervivencia de competitividad y cuotas de mercado actual de las cajas de ahorros españolas se debe a la cercanía y sensación de proximidad que generan en el cliente de banca minorista. Yo creo que sí, aunque mezclado con elementos de arraigo regional y un sorprendente grado de adaptación a los cambios habidos en el entorno y el comportamiento del cliente. No obstante, lo que parece seguro es que las cajas de ahorros vienen practicando la RSC desde hace muchos decenios, bajo el epígrafe obra social, y ello ha influido notablemente en su reputación y resultados.

Lo anterior se ve corroborado por la entrada masiva de los bancos en el mundo de la RSC a través de fundaciones creadas al objeto de mejorar su imagen de marca y acercarla al ciudadano. Al mismo tiempo, la publicidad de las cajas empieza a centrarse en atributos como el "alma", "el compromiso", "tú eliges, tú decides", etcétera.

A tenor de lo anterior, podríamos afirmar que la obra social de las cajas y/o las fundaciones promovidas desde el sector para ejercer la RSC está dejando de ser un elemento de diferenciación, pues casi todas los operadores la practican y la publicitan como elemento de refuerzo de marca.

La gran mayoría de operadores en nuestra banca minorista ha apostado por el modelo multicanal, con una amplísima y creciente red de oficinas propias, de proximidad a sus clientes objetivo. Este modelo es intensivo en relaciones personales de empleados con clientes y en vínculos no sólo financieros, sino también intangibles y emocionales, tales como la calidad de trato, la reputación y la personalización de las soluciones desde el conocimiento del cliente.

Pues bien, el destinar beneficios a su reversión a la sociedad en acciones de RSC está dejando de ser un atributo diferencial, pues todos pueden decir que lo practican y demostrarlo. La diferenciación futura dependerá de dos nuevos elementos. El cuánto invierto y el cómo invierto en RSC.

El cuánto dependerá en el caso de los bancos de la generosidad de los consejos y accionistas, de un lado, y del retorno previsible vía crecimiento y fidelización, de otro, y en las cajas del beneficio anual, en tanto el porcentaje que vienen destinando a la obra social se mantiene en el tiempo y nada hace pensar que vaya a variar en el futuro.

Por tanto, la gran veta de diferenciación vendrá de ¿cómo invierto en RSC? ¿Quién decide? ¿Cómo se constata y publicita la contribución a la sociedad o a los segmentos objetivo? ¿Cómo se vincula al cliente emocionalmente desde la RSC como atributo de marca?

Por ejemplo, si la decisión de cómo y dónde invertir en RSC la tuviera el cliente, parece obvio que se produciría un cambio sustancial en su percepción en tanto supone más compromiso, más transparencia y más democracia, valores en alza en un mundo de consumidores cada vez más sofisticados y bombardeados por publicidad y productos gancho.

Resulta evidente que si el cliente pudiese opinar y decidir sobre el destino de parte de los beneficios que le puede generar a un banco o caja, a aquellas causas y / o proyectos sociales que más le interesan, sus percepciones se modificarían sustancialmente y el marco de vinculación se ensancharía enormemente produciéndose diferenciación duradera. El poder decidir entre proyectos de investigación del cáncer, ayuda al hambre en Sudán o medio ambiente para el saneamiento de un río concreto en una región no es baladí y acerca al cliente emocionalmente a su caja o banco.

Creo firmemente que la democratización del ejercicio de la responsabilidad social corporativa y el máximo de transparencia en su gestión es una veta de diferenciación futura, si bien ya hay alguna caja pionera que lo practica.

Para terminar, hemos de felicitarnos porque hemos entrado en una era en que la conexión empresa / sociedad no se limita a crear empleo y pagar impuestos. El cliente / ciudadano es el rey y espera más. Espera compromiso, transparencia y ciudadanía; es más, lo premia y lo reconoce crecientemente. El balón está en juego.

Enrique de Mulder es consejero delegado de Vialogos Capital Humano.

El País Negocios, 19/02/06